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27 janvier 2021

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Sans surprise, la crise sanitaire profite au marché publicitaire du digital

Sans surprise, la crise sanitaire profite au marché publicitaire du digital

Cela ne surprend guère, mais les derniers résultats du baromètre unifié du marché publicitaire, le BUMP, le confirment. Dans un marché publicitaire atone, le digital tire bien son épingle du jeu et se prépare à faire mieux encore dans un proche avenir. 

Le baromètre qui a analysé les dépenses publicitaires au cours du premier semestre 2020 fait état d’une baisse de près de 6 milliards d’euros par rapport à la même période en 2019, soit, en pourcentage, une baisse de 28 %. Il faut remonter à plus de 20 ans pour trouver une baisse comparable. C’est dire l’importance de la chute. 

 

Une baisse générale, et tous secteurs, des investissements sur le marché publicitaire

Si on regarde les choses de haut, tous les médias et tous les secteurs sont touchés par la baisse. Presse, télé, cinéma, radio, affichage, tous ces médias enregistrent globalement, sur la période, une baisse des recettes record de l’ordre de 30 %. Quant aux secteurs, ceux de l’évènementiel, de la culture et du tourisme font, de ce point de vue, figurent de sinistrés. La baisse de leurs dépenses varie de 35 à 46 % ! Ce qui ne surprendra, bien évidemment, personne.

 

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Forte hausse de l’audience de la télé

Cependant, la télé a connu une très forte hausse de son audience. Là, aussi, on comprend pourquoi. Mais, cette forte hausse n’a pas suffi pour enrayer la chute de ses recettes publicitaires. Le fait est que, malgré les 4 h 40 de visionnage par jour des téléspectateurs, les annonceurs ne se sont guère sentis poussés à investir dans le média. A raison, dès lors que les spectateurs confinés ne pouvaient en aucune façon se rendre, après coup, dans les magasins. Dans les magasins, certes, mais sur internet, oui. 

 

Le digital tire bien son épingle du jeu et ses recettes publicitaires baissent peu

Le digital n’échappe pas à la tendance générale, mais l’usage accru, pendant cette période, d’internet, des réseaux sociaux et des mobiles lui a permis de ne subir qu’une baisse de 10 % de ses recettes publicitaires.

Il est vrai que les utilisateurs de smartphones ont passé près de 2 milliards d’heures à solliciter leur “compagnon” préféré.  Netflix a, quant à lui, engrangé près de 16 millions d’abonnés de plus et, dans le même temps, le recours aux réseaux sociaux a augmenté de 61 %.

Pour finir, une donnée à garder en mémoire : le trafic internet s’est accru de 70 %. De quoi, en tout cas, réfléchir à de nouvelles stratégies publicitaires. 

 

Perspectives du marché publicitaire pour le second semestre ? 

Difficile de savoir à quel niveau se situeront les dépenses publicitaires à la fin du second semestre. Toutefois, il semble que celles-ci aient déjà  sensiblement augmenté depuis la fin de l’été. Ce qui est certain, en tout cas, pour la radio.

La hausse y serait telle depuis l’été que les recettes publicitaires se seraient finalement accrues de 40 % au cours du premier semestre pour ce seul média. 

Par ailleurs, les conditions moins strictes du second confinement, de même que les comportements des consommateurs observés à la veille des fêtes de Noël donnent à penser que la chute, si chute il y a, sera moins forte au second semestre qu’au premier. 

Tous ces signes laissent peut être augurer un début d’année 2021, combiné avec un effet croissant des mesures de soutien, moins dur que ne le craignent encore certains analystes.